こんにちは。スタートアップで、マーケターをしているSugarです。
今、所属している組織で、BtoBマーケに取り組んで、2年経ちました。
まだまだ、道半ば感はあるのですが、この2年間で目立った実績としては、リード獲得数を20倍にできたこと。（月間平均リード20件→月間平均リード400件）
今回は、この2年間かけてやってきたことの記録とそこから得た学びを綴っていきたいとおもいます。
これからBtoBマーケに取り組む人。今、取り組んでいる人の参考になれば幸いです。
まず、私がBtoBマーケに取り組む前の、組織（X社）の状況を紹介。
＜当時のX社の情報＞
・非IT企業。サービス事業、コンサルティング事業が主。
・従業員は、50名程度。
・時流に乗り、成長過程にあった。メディア出演なども増えていた。
・営業は10名ほど。マーケティングの専任1人目として私が入社。
・社長のトップの繋がりやアウトバウンド営業で新規案件の9割を獲得。
・残り1割は、メディア出演時に来るインバウンドのWEB問合せ。
・広報はいる。メディア対応中心で、リード獲得には手が回らない。
・ITに強い人材はいない。Salesforceは入れていたみたいだが、ほぼ稼働してなかった。
よくあるスマートなITベンチャー企業というよりは、古典的な営業手法に、依存しているレガシーな組織というイメージが近いです。
そこで、営業組織の効率化、WEBリード獲得の強化をミッションに、私が、アサインされた。という感じです。
今でこそ、マーケティング体制が整ってきましたが、当時のX社は、マーケティングはほとんど手付かずで、テクノロジーにも強い人がほぼいませんでした。BtoBマーケティングに関しては、立ち上げに近かったです。
X社のBtoBマーケはゼロベースで、経営陣もあまり理解がないという状態だったので、円滑に進めるには、ゴールを提示して進め方を納得してもらう必要がありました。
そこで、まず、現状のマーケティングプロセスと、理想のマーケティングプロセスを図解して、イメージを持ってもらいました。
下記は当時、実際に説明するときに用いたものです。（若干手を加えています。）
BeforeとAfterの図を用いて、「オレンジのところが現状できてなくて、追加で構築必要なところです。これを優先度つけながら、構築していきましょう。」という感じで、共通認識をもってもらいました。
その上で、上記を実現するために、具体的な、必要なツールや、設計も一緒に示しました。下記がその図です。
ご覧の通り、X社では、SFAとして、Salesforceを。MAとして、Hubspotを基盤のツールとして、最終的に採用しています。基本は、これを設計図として、順番にツール導入、施策構築を行う方向で、合意を取りました。
※ご注意いただきたいのが、この図は、あくまでも最終的な状態を図解したものだということ。実際は、その時の状況や予算感に基づいて、適切なタイミングで段階的にツール導入したり、構築を行いました。リソースが有り余っているなら、一気にやってもいいですが、そうでないなら破綻するので、優先度は考える必要があります。
ということで、方針はおさえたので、手を動かす。
まず、やったのが、Salesforceの改革。
当時、X社では、私が参画する、半年前からSalesforceを既に、導入していました。
しかしながら、商談データはろくにいれていない。データ入力規則はめちゃめちゃ。なぜ導入した？と思うほど、まったく機能していなかった。
リード獲得を増やす動きをすぐやりたかったのですが、
・営業の売上や商談進捗の可視化
・名刺データなどの顧客データ管理
ができていないのは致命的だったの、最低限ここは改善することにしました。
そのために、営業マネージャーと協力し、
・データ運用のワークフローの作成
・データ入力規則など、操作方法のマニュアル整備
・営業メンバーへの定着支援
を行いました。3か月くらい必死こいて整備し、なんとかまともな形にはなりました。
ちなみに、Salesforceは、リード管理や、キャンペーン管理など、この後、絶え間なく課題が出てきたので、3年間に渡ってひたすら面倒を見続けるはめになりました。(もちろん、他の業務も兼務しながら。)
おかげさまで、Salesforceのマニアックな設定や設計も身に付きました。
Salesforceとの戦いも一段落したところで、マーケらしい活動に着手しました。
当時、WEBサイトは既に存在しており、セッション数は月間1万くらいありました。しかしながら、サイト内のCVポイントは、問合せフォームのみという状態。ここを変えるだけで、すぐにリード数が増えるというのは明白でした。
そのため、下記の設計に基づいて、CVポイントを増設することに。
【増設するCVポイント】
・資料ダウンロードページの増設
・セミナーページとフォームの増設と開催
・メルマガフォームの設置。（ブログ内のポップアップフォームなど）
これも一気にはできないので、一番着手しやすい、資料ダウンロードページから着手しました。
資料ダウンロードページを作るには、サイトのデザイン設計と、ホワイトペーパーのPDFが必要。
ページのデザイン設計は、1からオリジナルで考えると失敗しそうだなと思ったので、他社事例を漁って、トレースしました。
中でも、モチベーションクラウドのページを大いに、参考にさせていただきました。
【参考にしたポイント】
・アイキャッチ画像やタイトルにこだわって、電子書籍のストアのような見栄え。資料の読み応えを演出。
・資料が増えたら、カテゴライズして、検索性や閲覧性を向上する。
・フォームの項目数は必要最低限に。
・アイキャッチ画像などは、WEB広告のクリエイティブ素材として流用。
etc
他にも、カオナビやSansanなども参考にさせていただいてます。やはり、BtoBSaas企業が先駆者として、研究されつくしているので、勉強材料としても優れています。
ちなみに、BtoBサイトのノウハウと言えば、baigieさんですよね？後に、こちらの記事も拝見して、大いに参考になりました。BtoBサイト改善のバイブル的なものなので、未読の人がいればぜひ、一読ください。
ホワイトペーパーは、お役立ち系の資料を掲載したほうが、効果は高いだろうと思った反面、制作にあまり時間がかかる。
とりあえず初期の段階では、最速でページを公開したいと考えたので、社内に眠っている、サービス紹介資料や冊子など、使えそうなものをかき集めて、リリースする方針に。
リリース後、ノウハウ系ホワイトペーパーの制作体制を徐々に整備していきました。
・テーマを分け、分割してリリースする。無理に分厚い資料に仕上げない。
・フォーマットを工夫して満足感を出す。（レポート形式ではなく、チェックリストや診断ツールなど数ページで済むものにするなど）
・過去のブログ配信した記事の内容をまとめて資料化する
上記を意識してもらうと、無理なく制作できるのでおすすめ。数が出せるようになってから、より質を高める方向に持っていくとうまく立ち上がりました。
また、ホワイトペーパーは、飽きられてきたなぁというタイミングで、新規制作するようにしました。初期の段階で、十数枚用意してもしょうがないので。
資料ダウンロードはじめ、サイト改善に本格的に着手しだした頃。運用面について、一つの壁にぶつかりました。
”サイトの構築スピードが遅い。費用が高い。かさむ。”
当時、X社には、社内にWEBデザイナーや、エンジニアの人員は少なかった。そのため、マーケティングチームが、自社サイトの制作をする際は、まず社内で、ワイヤーなどを固めた上で、実装は、外部のWEB制作会社に依頼していました。
・1ページ増するたびにかかる。数万円〜数十万円のコスト。
・細かい修正指示にかかるコミュニケーションの労力。
・リリースまで、数ヶ月かかる。
・リリース後も続く、細かい改善対応依頼。
制作会社側にももちろん都合はありますが、マーケティングチーム内で、早く、安く、効率的に運用できるようにしたい。
また、当時Wordpressを使っており、今後メールマーケや広告など、サイト集客にかかわる他の施策も柔軟に展開できるようにしたい。と思うように。
そんなおり、みつけたのが、HubspotCMS。
開発者による柔軟なテーマ設計やコンテンツの構造化が可能で、マーケティング担当者によるウェブページの作成や編集も簡単。顧客には、パーソナライズされたコンテンツを安全に配信。CMS Hubには、想像できないほどの大きなメリットがあります。
引用）Hubspot CMS
要は、ブログの運用はもちろん、サイトページの作成や編集なら、マーケターでも柔軟に対応できる。しかも安価。
さらに、
・CRM（顧客データ管理）
・メールマーケ ※制限あり
・WEB広告連携 ※制限あり
・アクセスツール
など、BtoBマーケに必要な機能がオールインワンで搭載されている。本格的にMAとして導入するならプランを上げる必要はありますが、BtoBマーケ初期の組織にとっては、十分な力を発揮してくれます。
これを導入してからX社では、サイトの構築スピードはあがり、メールなど他の施策の展開もスムーズにあがりました。また、外注コストが減ったので、コスト面でも大幅に改善がなされました。
もし、Wordpressなどで、運用している企業があれば、すぐに乗り換え検討することをおすすめします。
WEBページの改善をしていた頃、並行してインサイドセールスの構築にも着手しました。
当時、X社には、過去の繋がりから得た、顧客情報が大量に眠っていました。その数、約2万件。
既存の営業は現在進行中の案件に夢中で、誰も掘り起こすことはしていなかった。さらに、資料ダウンロードなどWEB経由のリードも徐々に増え始めていたので、このタイミングで、インサイドセールスを早めに作っとく必要があるなぁとなった訳です。
インサイドセールスの立ち上げ、どう進めたか？
【Step1.環境構築】
Salesforceリード管理、行動管理、キャンペーン管理のフロー設計、構築。
【Step2.事前準備】
コール時のトークスクリプト、Salesforceの操作マニュアルの準備。
【Step3.運用開始】
インサイドセールス専任のメンバーを任命。Salesforceのレクチャー、コール開始、経過観察、改善。
ざっくりいうとこんな感じ。専任のメンバーには、新人の営業メンバーを3名当て込んで、営業マネージャーに、トークスクリプトの準備と、メンバーの教育をお願い。
私は、Salesforceの設計を中心にやって、データフロー的に効率的に回せる環境を考案、構築。
当時、私が描いたワークフローが残っていたので、ここに上げておきます。
上記などをベースに実際の操作マニュアルを作成し、メンバーに、コールを開始してもらいました。
当然ですが、開始直後はしばらく問題がおきます。
・Salesforceで、データ入力に漏れが発生する
・架電数が伸びない。かける前に、考えてしまう。
etc
環境整備しても、丸投げだと絶対に立ち上がらないのは明白だったので、最初の2週間はほぼ毎日、営業マネージャー、メンバー、私で、業後にMTGの時間を設けて、今日の行動結果と、課題感などをすり合わせる時間を設けていました。
その時間で、営業マネージャーからは、トークの改善方法。私からは、Salesforceの操作方法の再レクチャーや、入力漏れの指摘などを細かくしていました。
この結果、最終的に、アポとしては、月40〜60件くらい安定してとれるようになってきました。
インサイドセールスが機能してきた頃には、MAをいれるだけの土壌は完全に整備できたという認識を持っていました。
そこで、MAツールのHubspot Marketing Hub Professionalを導入し、リード獲得とナーチャリングを爆発的に加速させていこうとなりました。
とはいえ、MAはあくまで、ツール。施策を効率化させるだけなので、具体的に何をするか決め、実行する必要がある。そこで、下記の施策に注力することに。
・全社員を巻き込み、週2〜3本ブログを発信
・ブログコンテンツを軸に、週1回のメルマガ配信
・SNSをフル活用し、ブログを拡散
・WEB広告の実施
・セミナーを月3〜4回、定期開催
・オートメーションメールの組み込み
社員を巻き込んで、コンテンツの量産体制をつくりました。
一度に、全員を巻き込むというのは、難易度が高かったので、立ち上がりはは協力的な数名を巻き込んで、記事執筆を行ってもらいました。その後、徐々に人数を増やしていき、最終的には、月12本程度がコンスタントに公開されている状態になりました。
結果的には、開始から半年ほど経過した段階で、月間セッション数が、2万ほど伸びました。また、ほとんどの記事に資料ダウンロードや、セミナー導線、メルマガなど、のCTAを埋め込んでいたので、ブログ経由からのリードだけでも3倍くらいの効果をえられました。
ちなみに、ブログは最初効果がすぐでないので、セッション数は最初は気にしないようにすることが重要だと思います。これは、執筆者や経営陣にも伝えておくといいです。「記事の執筆労力の割に、効果が出ないこと」が社内ブログが頓挫する原因なので。
また、モチベーションが続くように、私の場合、下記を意識したら、うまくまわりました。参考までに。
【社員ブログ立ち上げ時の心構え】
①クオリティは完璧なものをもとめすぎない。
・1000文字くらいの無理のない文量で。
・SEO観点は一旦置いておく。身近にいる社員やお客様に向けて伝えたいノウハウや知識を自分で選んで書いてもらう。
・誤字脱字、間違った情報でない場合、文体の癖などは、個性として許容する。
②執筆者へのサポートは怠らない。負担を減らす。
・おすすめのフリー素材や画像リソース集を提供する。
・サンプル記事集などを提供する。
・記事の提出フローを明確にする。
例）執筆者は、Google Docsで、原稿作成まで行う。原稿確認、CMSへの転記はマーケで担当。
・記事のネタが思いつかない人には、直接会話して引き出してあげる。
→たいていの場合、難しく考えすぎている場合が多い。自分にとっては当たり前でも、他人にとっては役に立つ情報はあるということを伝える。
ブログ配信と同時に、メールマーケティングも強化しました。
メールの目的は、ナーチャリングで、資料ダウンロード、セミナー申込み、問合せ増を狙っていました。
まずは、週1回、定期的なメルマガを実施。毎週、作成しているブログを利用して、有益情報をお届けするという体で、配信していました。
ただ、ブログをお届けするだけではコンバージョン（CV）しずらいので、”おすすめの資料ダウンロード”、”おすすめのセミナー”といった具合に、毎回のブログトピックスに関連した、CV導線もメールに織り交ぜて、効果を高めました。
X社は、既に、2万件以上の、顧客情報があったため、上記のメールを回すだけで、資料ダウンロード、セミナー、問合せなど、毎月、数百件のCVを得られました。
また、予想外だったのが、配信したメールをお客様が社内にシェアして、他の部署や担当のお客様が新規でCVするケースが非常に多かった。メールマーケティングは、工夫次第で、新規のリード獲得にも寄与するということがわかりました。
定期的なメルマガが回ってきたタイミングで、さらに下記の最適化を加えました。
・資料ダウンロードした直後に、関連する資料DLや、セミナーの案内などのオートメーションメールを走らせる。
・過去の、顧客の行動履歴ごとに、意向度をステータス管理して、コンテンツを出し分ける。
・1ヶ月に渡って、開封していない顧客は、定期メルマガを送らない。サイトに再訪したタイミングで、再開する。
etc
これらを細かくやっていくことで、メールの開封率は最終的に30%〜40%という状態になりました。
BtoBの場合、特に大手を相手にする場合は、メール施策はだいぶ効果が高いと感じました。
ブログはメールだけでなく、Twitter、Facebookでも積極的に拡散しました。
X社では、今までのメディアでの露出や広報部の地道な投稿によって、企業アカウントには、数千人フォロワーがいました。
土壌はそれなりに整っていたので、ブログを毎回SNSに投稿するだけで、毎月数10万のインプレッションを獲得し、サイト流入増の起爆剤となりました。
オーガニックでの流入が最初期待できないなかで、ソーシャル流入に大きく助けられました。
また、SNS運用では、社員にシェアを徹底してもらったのが、効果が高かった。企業アカウントだとどうしても、親近感や中の人柄が薄れるので、企業アカウントでツイートしたブログなどを、社長や社員に、コメントなどを添えて、リツイートしてもらうということで、個人のシェアも増えていきました。
ブログ、メール、SNSでの、コンテンツマーケが立ち上がり始めた頃。セミナーの重要度がさらに高まりました。
以前、資料ダウンロードページをつくるのと同じ時期に、セミナーページを開設し、実施もしてもらっていましたが、不定期で、開催頻度も多くありませんでした。
そこで、チームを編成し、下記が実現できるように段階的にすすめていきました。
・セミナーの開催は、月3〜4回の定期開催を目指す。
・セミナーのコンテンツは、2〜3ヶ月で1巡するように、8本ほど用意して、定期的に回す。余裕のあるタイミングで、新しい内容も追加で開発。
・集客はマーケ中心。後追いはインサイドセールス中心。セミナー自体の運用は、納品部署の方を中心にまわしてもらう。
セミナー実施数を増やしてからは、よりリード数が伸びていきました。特に、コロナ影響で、オンラインにシフトしてからは、定員上限がなくなったのもあって、毎回、100人規模で集客できるようにもなってきました。
リード獲得の体制、ナーチャリング体制がまわってきた頃。Facebook広告を実施しました。
BtoBマーケティングをはじめた当初は、リードの後追い体制もできていない状態で、広告だけ打っても、お金の無駄遣いだろぉ〜と思っていましたが、ブログなど、予算を抑えた施策をコツコツやってきた結果、そろそろ手をだしてもいいよね？と雰囲気になりました。
とはいえ、そんなに莫大に予算があるわけではないので、最初は、小額。20万円ほどで、試験的に運用しました。
Facebook広告は回したことありましたが、BtoBの広告運用ははじめてだったので、いつものように、他社事例の研究から。
Facebook広告の場合、他社の広告クリエイティブを検索できる”広告ライブラリ”があるので、こちらで検索をかけました。
やっぱりこの辺りも、BtoBSaas企業が、ゴリゴリと回している。ベルフェイス、Hubspot、Sansanなど、広告にお金かけてそうな企業をチョイスしたら、大体みえてきます。
ベルフェイスのFacebook広告↓
HubspotのFacebook広告↓
SansanのFacebook広告↓
こういうのを見ていくと、
・誘導先は、お役立ち資料ダウンロード、セミナーが鉄板。
・バナーは静止画。縦長型が多い。動画もたまにある。
という感じで、表面的なポイントはすぐ見えてきました。
X社もこれを参考にして、静止画で、お役立ち資料とセミナー誘導の広告を実施しました。予算が小額だったので、カスタムオーディエンスと類似オーディエンスで、半分リタゲ的な感じ回しました。
結果、
・資料ダウンロード広告CPA：約2000円〜3000円
・セミナー広告CPA：約4000円〜5000円
という感じに落ち着きました。これが高いのか低いのか、同業者の数値と比較してないので、判断できませんでした。ただ、リードの中身を見ても、ターゲットはずれてなさそう。かつ、対売上の費用対効果も問題なさそうな雰囲気でした。
そのため、定期的に広告予算をかけて、回すようになりました。
読んでわかったと思いますが、2年間で特殊なことはなにもしていないと思います。むしろ、世の中に出回っている教科書的な考えをベースにして、それらを愚直に、構築してきたという感覚です。
BtoBマーケティングにおいては、先人たちによってベストプラクティスが共有されており、僕のような凡人でも、ある程度は成果が出せる。ということを身をもって体感できました。
ベストプラクティスを再現できるかは、組織の人員のスキルや人数、金銭的なリソース、それらをマネジメントし推進する本人によるとおもいますが、今回の記事が、ゼロベースでBtoBマーケティングに取り組もうとしている方の参考になれば、幸いです。
ずいぶん、長くなりました。最後まで読んでいただきありがとうございました。
